Ημερομηνία δημοσίευσης: 11-08-2020
Τους τελευταίους μήνες είχαμε την ευκαιρία να συνεργαστούμε με αρκετές εταιρίες στη βιομηχανία της φιλοξενίας συνδράμοντας στην αποκωδικοποίηση νέων τάσεων που παρατηρούμε στην αγορά. Η εμπειρία αυτή μας επέτρεψε να επιβεβαιώσουμε την παρουσία σημαντικών αλλαγών στην συμπεριφορά των καταναλωτών και ειδικότερα στις προσδοκίες τους σχετικά με τα προσφερόμενα αγαθά και υπηρεσίες. Βάσει αυτής της πραγματικότητας θεωρούμε ότι έχουμε πλέον εισέλθει σε αυτό που ονομάζουμε Οικονομία του Εαυτού.
Κύριο χαρακτηριστικό της Οικονομίας του Εαυτού είναι η προσδοκία του καταναλωτή, τα αγαθά και οι υπηρεσίες που προσφέρονται να είναι ανά πάσα στιγμή εναρμονισμένα με τις ιδιαίτερες απόψεις και επιθυμίες του και να σέβονται ή να επιβεβαιώνουν τα όρια που αυτός αντιλαμβάνεται για τον εαυτό του.
Ως συνέπεια τούτου, χαρακτηριστικά των προσφερόμενων προϊόντων που παραδοσιακά αντιμετωπίζονταν ως δευτερεύουσας σημασίας, φαίνεται να θεωρούνται πλέον ιδιαίτερα σημαντικά. Σε κάποιες περιπτώσεις αυτό που θεωρείτο καλοί τρόποι ή ευγενική συμπεριφορά, αντιμετωπίζεται πλέον ως ενοχλητικό ή και επικίνδυνο.
Για παράδειγμα, η διάταξη των τραπεζιών σε κάποιο χώρο εστίασης και τα μηνύματα τα οποία επικοινωνούν οι σερβιτόροι προς τον πελάτη αποκτούν ιδιαίτερη σημασία για την εμπειρία της κατανάλωσης ανεξάρτητα από το ύφος ή τη στόχευση της επιχείρησης.
Η μεταβολή στις προσδοκίες των καταναλωτών αναπόφευκτα σημαίνει ότι οι εταιρίες καλούνται να προσαρμόσουν την εμπορική τους ταυτότητα ή και το προσφερόμενο προϊόν προκειμένου να ανταποκριθούν στις απαιτήσεις των πελατών τους. Το πώς αντιλαμβάνεται ανά πάσα στιγμή τον εαυτό του κάθε πελάτης και τα χαρακτηριστικά και οι αξίες αυτού προσδιορίζουν καταναλωτικές αποφάσεις και πρωτίστως την αξία που αποδίδεται στο προσφερόμενο προϊόν.
Θα μπορούσε κάποιος να ισχυριστεί ότι αυτό δεν είναι κάτι νέο. Πράγματι, η αντίληψη που έχουμε για τον κόσμο, οι πεποιθήσεις και αξίες μας, πάντα προσδιόριζαν τις αγοραστικές συνήθειες μας. Η ειδοποιός διαφορά που παρατηρείται στην Οικονομία του Εαυτού είναι ότι αυτές οι πεποιθήσεις και αξίες είναι πλέον ιδιαίτερα δυναμικές αν όχι εντελώς αλλοπρόσαλλες. Επιπλέον η επιβεβαίωση του εαυτού μέσω στοιχείων που παραδοσιακά δεν απασχολούσαν ιδιαίτερα τις επιχειρήσεις γίνεται αναπόσπαστο τμήμα της κατανάλωσης.
Η δυναμική φύση των απαιτήσεων των καταναλωτών όπως διαμορφώνεται στην Οικονομία του Εαυτού έχει ως συνέπεια, η διαδικασία τμηματοποίησης της αγοράς να είναι εξαιρετικά περίπλοκη. Ο ορισμός ομάδων καταναλωτών που χαρακτηρίζονται από όμοιες ανάγκες είναι ιδιαίτερα δύσκολος εφόσον η προτεραιότητα που αποδίδεται σε διάφορα χαρακτηριστικά του προϊόντος αλλάζει διαρκώς. Σε αυτή την πραγματικότητα οι εταιρίες εμφανίζονται να είναι πλέον αντιμέτωπες με την ανάγκη ικανοποίησης κάθε ενός καταναλωτή ως μια μεταβαλλόμενη μονάδα και όχι την ικανοποίηση ομάδων καταναλωτών όπως συνέβαινε παραδοσιακά. Επιπλέον, χωρίς αποτελεσματική τμηματοποίηση η προσέλκυση πελατών απομακρύνεται από κάθε μέτρο ή μέσο πρόβλεψης και προγραμματισμού.
Από την άλλη μεριά, οι αξίες και πεποιθήσεις των καταναλωτών φαίνεται να είναι το αποτέλεσμα μιας πληθώρας, τυχαίων συχνά, παραγόντων με συνέπεια η πρόβλεψη τους να είναι ιδιαίτερα δύσκολη. Μεταξύ αυτών των παραγόντων σημειώνουμε επιστημονικά δεδομένα, θεωρίες συνομωσίας, ειδήσεις ή φήμες που προκαλούν αίσθηση και φυσικά την ιδιοσυγκρασία κάθε καταναλωτή.
Κύριο χαρακτηριστικό της Οικονομίας του Εαυτού είναι ότι οι πεποιθήσεις και οι αξίες των καταναλωτών είναι διαρκώς μεταβαλλόμενες ενώ η προσδοκία τους ότι κάθε επιχείρηση θα μπορεί να ανταποκριθεί και να ικανοποιήσει αυτά τα αιτήματα παραμένει σταθερή.
Από τους παράγοντες που επηρεάζουν την αποτελεσματική στόχευση των καταναλωτών ιδιαίτερης σημασίας είναι η ευελιξία και η αποτελεσματικότητα του κάθε οργανισμού. Για αυτή την αποτελεσματικότητα και την ευελιξία καθοριστικός είναι ο ρόλος του Υπευθύνου Συμμόρφωσης.
Η Συμμόρφωση για έναν οργανισμό έχει πολλές όψεις και στην πραγματικότητα επηρεάζει κάθε λειτουργία του. Κάποιοι αντιλαμβάνονται τη συμμόρφωση αποκλειστικά σε συνάρτηση με το θεσμικό πλαίσιο που διέπει την λειτουργία της επιχείρησης. Πράγματι, οι πρόσφατες εξελίξεις στη βιομηχανία έχουν οδηγήσει πολλούς να συνειδητοποιήσουν την σημασία της συμμόρφωσης ειδικά αφού το κράτος ξεκίνησε να θεσπίζει κανόνες λειτουργίας ως απάντηση στην παγκόσμια πανδημία.
Η μη συμμόρφωση σε αυτούς τους κανόνες συχνά συνοδεύεται από υψηλά πρόστιμα με συνέπεια πλέον πολλοί επιχειρηματίες να αποδίδουν συγκεκριμένες χρηματικές αξίες στη συμμόρφωση ή την έλλειψη αυτής.
Ωστόσο, ο ρόλος του Υπευθύνου Συμμόρφωσης θα πρέπει να επεκτείνεται πέρα από την τήρηση εξωτερικά θεσπισμένων κανόνων. Αυτό που συχνά εξηγούμε στους πελάτες μας είναι ότι ο ρόλος του Υπευθύνου Συμμόρφωσης είναι καθοριστικής σημασίας για την εμπορική ταυτότητα και το προσφερόμενο προϊόν τους.
Δεν είναι λίγες οι περιπτώσεις στις οποίες παρατηρείται ασυμφωνία μεταξύ του προϊόντος που προγραμματίζει να προσφέρει μια εταιρία και αυτού που τελικά φθάνει στον καταναλωτή. Σε αυτές τις περιπτώσεις επαφίεται στον Υπεύθυνο Συμμόρφωσης να βεβαιώσει ότι δεν υπάρχουν αποκλίσεις μεταξύ των δύο.
Για παράδειγμα, ο Υπεύθυνος Συμμόρφωσης θα πρέπει να βεβαιώνει ότι οι εργαζόμενοι που έρχονται σε επαφή με τους πελάτες προσφέρουν την υπηρεσία που έχει σχεδιαστεί. Ο Υπεύθυνος Συμμόρφωσης θα πρέπει επίσης να διασφαλίζει ότι οι πελάτες που συμμετέχουν στην προσφερόμενη υπηρεσία συμπεριφέρονται σύμφωνα με τις προσδοκίες των άλλων πελατών και ούτω καθεξής.
Ωστόσο, πέρα από την τέλεση της κύριας αρμοδιότητας, που συχνά είναι η διασφάλιση συμμόρφωσης σε πρότυπα, ο Υπεύθυνος Συμμόρφωσης μπορεί να αποτελέσει ένα εξαιρετικό μέσο για την έγκαιρη διάγνωση των μεταβολών στις προσδοκίες και προτιμήσεις των καταναλωτών. Αυτή η πληροφόρηση συχνά θα πρέπει να χρησιμοποιηθεί για τον σχεδιασμό νέων προϊόντων και υπηρεσιών προκειμένου να μπορεί η επιχείρηση να ανταπεξέλθει στις τάσεις της αγοράς.
Ο ρόλος του Υπεύθυνου Συμμόρφωσης πρέπει να είναι παρών και ενεργός σε κάθε οργανισμό ανεξαρτήτως μεγέθους. Για αρκετές εταιρίες είναι μάλλον άστοχο να απασχολούν κάποιον εργαζόμενο αποκλειστικά ως Υπεύθυνο Συμμόρφωσης. Αυτή η πραγματικότητα ωστόσο δεν σημαίνει ότι ο ρόλος του Υπευθύνου Συμμόρφωσης θα μένει ανεκπλήρωτος. Αντιθέτως, τα καθήκοντα του Υπευθύνου Συμμόρφωσης μπορεί να ανατεθούν σε κάποιο άλλο στέλεχος ή να αναληφθούν από τον ίδιο τον ιδιοκτήτη της εταιρίας.
Στην Οικονομία του Εαυτού η ευελιξία και η αποτελεσματικότητα κάθε εμπορικής επιχείρησης μπορεί να είναι καθοριστικής σημασίας για την επιβίωση της. Υπό αυτές τις συνθήκες η ωφέλεια που μπορεί να προκύψει από την κατανόηση και την ενδυνάμωση του ρόλου του Υπευθύνου Συμμόρφωσης είναι ιδιαίτερα σημαντική.
Σχετικά με το συγγραφέα: Ο Στάθης Ρασσιάς είναι ο Managing Partner & Chief Strategist στη Strategy Lens. Κάθε μέρα υποστηρίζει πελάτες στη βιομηχανίες της Φιλοξενίας και των Τροφίμων και Ποτών προκειμένου να βελτιώσουν το επιχειρηματικό τους μοντέλο και να ανταποκριθούν αποτελεσματικότερα στις απαιτήσεις του περιβάλλοντος. Μπορείτε να επικοινωνήσετε με το Στάθη στη διεύθυνση srassias@strategylens.com ή μέσω τηλεφώνου στο 2614 409 230.