Ημερομηνία δημοσίευσης: 23-06-2023

Με τη σκιά της πανδημίας του κορονοϊού να απομακρύνεται, οι προοπτικές για τον τουρισμό στην Ελλάδα φαίνονται ιδιαίτερα θετικές. Ήδη, σύμφωνα με φορείς του κλάδου, σε πολλούς δημοφιλείς προορισμούς οι κρατήσεις αγγίζουν το 100% της πληρότητας των τουριστικών καταλυμάτων για μεγάλο μέρος της θερινής σεζόν. Άλλωστε, η επιτυχία της φετινής σεζόν αποτελεί μονόδρομο για τους επιχειρηματίες της φιλοξενίας, ώστε να ανακάμψουν από τις πρόσφατες δυσκολίες και να επιστρέψουν στην επιθυμητή κερδοφορία. Όμως, για να επιτευχθούν τα επιθυμητά υψηλά επίπεδα πληρότητας, ιδιαίτερα σε προορισμούς που δεν βρίσκονται παραδοσιακά στην κορυφή των προτιμήσεων του κοινού, απαιτείται συστηματική προσπάθεια προώθησης και προβολής των προσφερόμενων υπηρεσιών. Αυτή η προσπάθεια έχει συχνά υψηλό κόστος και προϋποθέτει εξοικείωση με τα μέσα που είναι διαθέσιμα και τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά αυτών . 

Δεν είναι ασυνήθιστο για επιχειρηματίες του κλάδου να διαφημίζουν τις υπηρεσίες τους χρησιμοποιώντας συχνά πρακτικές που έχουν δει από άλλες επιχειρήσεις, ή βασιζόμενοι σε αυτό που θεωρούν αυτονόητο σύμφωνα με την εμπειρία τους ως πάροχοι και καταναλωτές υπηρεσιών. Όμως, η αναλογία κόστους – απόδοσης της εκάστοτε διαφημιστικής πρακτικής διαφέρει σε μεγάλο βαθμό από τη μια επιχείρηση στην άλλη, και αυτό δεν είναι πάντα εύκολο να διαπιστωθεί, ιδιαίτερα αν δεν γίνεται συστηματική εποπτεία της απόδοσης της διαφημιστικής στρατηγικής βάσει προκαθορισμένων δεικτών – στόχων. 

Μια πρακτική στον τομέα της διαφήμισης που διαχρονικά εμφανίζει υψηλές αποδόσεις είναι αυτό που ονομάζουμε εγγενείς διαφημίσεις (native advertising). Υποβοηθούμενα από την άνθιση των social media ως κατεξοχήν τρόπου χρήσης του διαδικτύου, τα native ads έχουν γίνει πιο προσιτά από παλαιότερα και φαίνεται να κερδίζουν έδαφος απέναντι στις παραδοσιακές διαφημίσεις. Ως native ads ορίζονται οι διαφημίσεις που έχουν σχεδιαστεί ώστε να προσομοιάζουν το τυπικό περιεχόμενο στα μέσα στα οποία εμφανίζονται, ως προς την εμφάνιση, τη μορφή και τη λειτουργία. 

Για παράδειγμα, μια συνήθης προσδοκία των καταναλωτών είναι ότι τα άρθρα που θα βρουν σε κάποιο περιοδικό θα είναι δημοσιογραφικού ή ειδησεογραφικού χαρακτήρα. Ένα native ad σε αυτή την περίπτωση δεν θα είχε κάποια παραδοσιακή μορφή διαφήμισης, όπως αυτή ενός banner που καταλαμβάνει ένα μέρος της σελίδας. Αντίθετα το native ad θα ήταν ένα ακόμη άρθρο, όμοιο με τα υπόλοιπα του περιοδικού ως προς τη δομή και την παρουσίαση, με περιεχόμενο ωστόσο που έχει σα στόχο να προβάλει τον διαφημιζόμενο. 

Επίσης, ένα προωθητικό μήνυμα που φτάνει στον καταναλωτή από ένα δημοφιλή δημιουργό περιεχομένου στο διαδίκτυο αντιμετωπίζεται διαφορετικά από μια τυπική διαφήμιση. Για παράδειγμα, στο διαδικτυακό κανάλι ενός δημιουργού που παρουσιάζει τα ταξίδια του σε διάφορα μέρη, μια native διαφήμιση δεν θα διακόπτει το πρόγραμμα του καναλιού του, όπως οι παραδοσιακές διαφημίσεις. Αντίθετα, θα είναι εγγενές μέρος της εκπομπής: ενδεχομένως η παρουσίαση της θετικής εμπειρίας που είχε από μια επίσκεψη που πραγματοποίησε ο άνθρωπος αυτός στη διαφημιζόμενη επιχείρηση. 

Η αποτελεσματικότητα των native ads έγκειται στο γεγονός ότι το μήνυμα που λαμβάνει ο θεατής δεν είναι άλλο από αυτό που έτσι κι αλλιώς προσδοκά από την επίσκεψη στο κανάλι του εν λόγω δημιουργού. Είναι οι πληροφορίες που του προσφέρει, τα σχόλιά του, το χιούμορ του και ούτω καθεξής. Σε αυτό το μήνυμα όμως, ενσωματώνονται αρμονικά τα και τα μηνύματα που θέλει να περάσει ο διαφημιζόμενος. 

Γιατί έχουν σημασία τα native ads;

Οι διαφημίσεις συχνά αντιμετωπίζονται με δυσπιστία, ή ακόμα και με δυσφορία. Όταν για παράδειγμα διακόπτεται μια εκπομπή στην τηλεόραση, ή στο ραδιόφωνο, ή σε κάποιο διαδικτυακό κανάλι, για διαφημιστικά μηνύματα, είναι εύλογο να υπάρχει δυσαρέσκεια από κάποιους θεατές, ιδίως όταν το προϊόν που διαφημίζεται δεν είναι συναφές με την εκπομπή. Επίσης, το μέσο που χρησιμοποιείται για τη διαφήμιση μπορεί να μην είναι της αρεσκείας του καταναλωτή. Αυτό έχει ως συνέπεια τα μηνύματα που προσπαθεί να περάσει ο διαφημιζόμενος να μην γίνονται αποδεκτά ή σε κάποιες περιπτώσεις η ίδια η διαφήμιση να έχει το αντίθετο αποτέλεσμα από αυτό που θα επιθυμούσε ο διαφημιζόμενος.

Για παράδειγμα, κάποιοι ερευνητές έχουν συζητήσει το φαινόμενο του banner blindness: οι καταναλωτές έχουν συνηθίσει να αποφεύγουν τα διαφημιστικά banners σε τέτοιο βαθμό, που πλέον δεν αντιλαμβάνονται καν την ύπαρξή τους, ακριβώς όπως μετά από κάποια ώρα σε ένα πολυσύχναστο μέρος οι άνθρωποι σταματούν να δίνουν σημασία στη βαβούρα που επικρατεί και επικεντρώνονται στο συνομιλητή τους. 

Χαρακτηριστικό γνώρισμα των παραδοσιακών διαφημίσεων είναι ότι προσπαθούν να τραβήξουν την προσοχή του καταναλωτή μακριά από αυτό που έκανε για να του μεταδώσουν ένα διαφορετικό μήνυμα. Σε αντίθεση με αυτό, τα native ads αποσκοπούν στο να μην διαταράσσουν την εμπειρία που απολαμβάνει ο καταναλωτής από το μέσο που χρησιμοποιεί. Με αυτό τον τρόπο ο διαφημιζόμενος παρακάμπτει τις «άμυνες» του καταναλωτή, και περνάει τα μηνύματα του με ένα λιγότερο επεμβατικό τρόπο. 

Που κάνουν native ads οι επιχειρήσεις φιλοξενίας;

Οι επιχειρήσεις φιλοξενίας έχουν στη διάθεσή τους ένα μεγάλο φάσμα μέσων όπου μπορούν να διενεργήσουν native ads. Ανάλογα με τις ανάγκες του, ο διαφημιζόμενος μπορεί να καταλήξει σε ένα λιγότερο ή περισσότερο σύνθετο μείγμα, το οποίο σε κάθε περίπτωση θα περιλαμβάνει μια ή περισσότερες από τις εξής κατηγορίες:

• Προφίλ του διαφημιζόμενου στα Social Media: Μια δημοσίευση στα social media της επιχείρησης, ιδίως όταν γίνεται υπό την μορφή μιας τυπικής δημοσίευσης για το εκάστοτε μέσο (π.χ. το Facebook, το Twitter, ή το Instagram) και όχι ως μια «χορηγούμενη» διαφήμιση, αποτελεί ίσως τον πιο «εύκολο» και κοινό τρόπο για την προώθηση native διαφημιστικού περιεχομένου. Ο διαφημιζόμενος εδώ έχει σχεδόν πλήρη έλεγχο ως προς την παρουσίαση και το περιεχόμενο που θα δημοσιεύσει. Στα πλεονεκτήματα αυτής της πρακτικής επίσης περιλαμβάνονται η δυνατότητα προγραμματισμού των δημοσιεύσεων και παρακολούθησης στατιστικών στοιχείων για την απόδοσή τους. Όμως, αυτό που θα ξεχωρίσει μια καλή native διαφήμιση και θα τραβήξει το ενδιαφέρον του αναγνώστη είναι το πόσο καλά αυτή συμβαδίζει με τα δεδομένα του μέσου, του κοινού που παρακολουθεί το προφίλ του διαφημιζόμενου, αλλά και της επικαιρότητας κατά τη στιγμή της δημοσίευσης. Ένα σχόλιο πάνω σε ένα επίκαιρο θέμα, μια παρουσίαση σχετικά με μια τοπική παράδοση, ή μια ελκυστική φωτογραφία του τόπου δραστηριότητας της επιχείρησης, μπορεί να αποδειχτούν πολύ ελκυστικότερα από μια απλή ενημέρωση σχετικά με την προσφορά υπηρεσιών.
   
• Online content creators: Ακόμα πιο αποτελεσματική μπορεί να είναι η διαφήμιση μέσω ενός τρίτου που παράγει περιεχόμενο στο διαδίκτυο, είτε αυτός είναι ένας influencer, ή ένας blogger, ή ένας reviewer, είτε ανήκει σε οποιαδήποτε άλλη κατηγορία δημιουργού περιεχομένου. Άλλωστε, το κοινό ενός τέτοιου δημιουργού είναι πολύ πιο πιθανό να εμπιστευτεί τη γνώμη του για μια επιχείρηση, παρά αυτή του ίδιου του διαφημιζόμενου. Συγκεκριμένα για τον κλάδο της φιλοξενίας, ένας σύμβουλος θα μπορούσε να καθοδηγήσει τον επιχειρηματία στη διενέργεια κοινών δράσεων με εξειδικευμένες κατηγορίες δημιουργών, όπως είναι οι travel bloggers ή οι κριτικοί επιχειρήσεων φιλοξενίας. Η παρουσίαση μιας επιχείρησης στο κανάλι ενός τέτοιου δημιουργού ενδεχομένως θα υπακούει στα δικά του χαρακτηριστικά ως προς το στυλ και τη δομή, αντί για αυτά του διαφημιζόμενου, αλλά αυτό πρακτικά θα την καθιστά ακόμα πιο πιστευτή και ελκυστική. 
   
• Παραδοσιακά media (τηλεόραση, ραδιόφωνο, τύπος): Ένα ίσως πιο κλασσικό είδος native διαφήμισης είναι η συμμετοχή σε τηλεοπτικές εκπομπές, ή η αναφορά σε ενημερωτικά άρθρα εξειδικευμένων εντύπων, όπως είναι για παράδειγμα τα ταξιδιωτικά περιοδικά. Μια κριτική της επιχείρησης από ένα ταξιδιωτικό οδηγό, ή η συμμετοχή σε ένα travel show, είναι μεν αρκετά πιο κοστοβόρες σαν επιλογές προώθησης, αλλά είναι και ιδιαίτερα αποτελεσματικές στο να προσπερνούν τις «άμυνες» του καταναλωτή που συζητήθηκαν πριν: αυτό που βλέπει εκείνη την ώρα είναι η γνώμη και η εμπειρία του παρουσιαστή, ή του αρθρογράφου, και όχι απαραίτητα μια προσπάθεια του διαφημιζόμενου να εκθειάσει την επιχείρησή του.

Ανεξάρτητα από το μέσο, η επιτυχία των native ads επαφίεται στην ικανότητα του διαφημιζόμενου να παρακάμψει τις τυπικές άμυνες που έχει ο καταναλωτής ενάντια στη διαφήμιση. Όσο περισσότερο προσεγγίζονται οι προσδοκίες του καταναλωτή ως προς το περιεχόμενο που επιθυμεί να καταναλώσει, τόσο πιο πιθανό είναι ένα native ad να κεντρίσει την προσοχή του και να δώσει κίνητρο στον καταναλωτή να επισκεφτεί την επιχείρησή του.

Πως να κάνω native ads;

Καταρχάς, σε μια παραδοσιακή διαφήμιση αρκεί να παρουσιάζονται κάποια γενικά στοιχεία για το προϊόν που διαφημίζεται, ενδεχομένως μέσα από ένα απλό κείμενο προωθητικού χαρακτήρα. Τα native ads θα πρέπει να περιλαμβάνουν περιεχόμενο που ενδιαφέρει το χρήστη, ακόμα και αν αυτό δε σχετίζεται άμεσα με το διαφημιζόμενο προϊόν ή την υπηρεσία. Αν ο καταναλωτής δεν πείθεται από το περιεχόμενο που βλέπει, και αμέσως θεωρεί ότι είναι μια καμουφλαρισμένη διαφήμιση ή γενικότερα κάτι που δεν τον αφορά, τότε αμέσως ενεργοποιούνται και οι μηχανισμοί άμυνας που αναφέρθηκαν στην παραδοσιακή διαφήμιση: o καταναλωτής θα αγνοήσει το εν λόγω περιεχόμενο και η προσπάθειά του διαφημιζόμενου θα πάει χαμένη. Ή, ακόμα χειρότερα, ο καταναλωτής μπορεί να θεωρήσει ότι αυτό που βλέπει είναι μια απόπειρα εξαπάτησής του, κάτι που αμέσως θα επιφέρει αρνητικές συνέπειες στην εικόνα που έχει ο καταναλωτής για την επιχείρηση

Επομένως, το διαφημιστικό υλικό θα πρέπει να διαμορφωθεί από έναν επαγγελματία με σφαιρική γνώση τόσο ως προς τον κλάδο της φιλοξενίας, όσο και ως προς τα χαρακτηριστικά του μέσου όπου προβληθεί η διαφήμιση, αλλά και ως προς τις προσδοκίες του κοινού αυτού του μέσου. Σημαντική παράμετρος είναι επίσης η κατανόηση του κανονιστικού πλαισίου που διέπει τα native ads σε κάθε μέσο, ώστε αυτά να μην αντιμετωπίζονται ως κακόβουλα ή παραπλανητικά. 

Επίσης, η διενέργεια μιας τέτοιας καμπάνιας είναι μόνο ένα κομμάτι του παζλ που λέγεται στρατηγική προώθησης της επιχείρησης. Ο σχεδιασμός μιας μακροπρόθεσμης στρατηγικής και η επιλογή του κατάλληλου μίγματος ενεργειών προώθησης είναι, μεταξύ άλλων, απαραίτητες προϋποθέσεις ώστε η επιλογή των native ads να αποδώσει τα μέγιστα στο διαφημιζόμενο.

Παρά ταύτα, τα πιθανά οφέλη αυτής της προσέγγισης δεν θα πρέπει να παραβλέπονται. Στη Strategy Lens έχουμε πολυετή εμπειρία στην υποστήριξη επιχειρήσεων φιλοξενίας, και τα native ads έχουν κεντρική θέση στο οπλοστάσιο των διαφημιστικών μεθόδων που αξιοποιούμε σε προωθητικές καμπάνιες για τους πελάτες μας. Οι υπηρεσίες που προσφέρουμε δεν περιορίζονται στη διενέργεια μιας καμπάνιας, αλλά ακολουθούν μια ολοκληρωμένη προσέγγιση που ξεκινά με την αξιολόγηση και την ενίσχυση του εταιρικού brand και της τοποθέτησης του διαφημιζόμενου στην αγορά, και περιλαμβάνει το συνολικό σχεδιασμό της προωθητικής στρατηγικής και τη συστηματική παρακολούθηση των επιμέρους ενεργειών. 

Αν αυτό το άρθρο σας κίνησε το ενδιαφέρον και θέλετε να μάθετε περισσότερα, ή αν απλά θα θέλατε να συζητήσουμε οποιοδήποτε θέμα αφορά στην προώθηση προϊόντων ή υπηρεσιών, μπορείτε πάντα να μας στείλετε ένα αίτημα προσφοράς από την ενότητα επικοινωνίας.   

____________________

Σχετικά με το συγγραφέα: Ο Νίκος Κανέλλης είναι Market Development Consultant στη Strategy Lens. Υποστηρίζει το λανσάρισμα νέων προϊόντων και υπηρεσιών στην αγορά, συμμετέχοντας κάθε στάδιο της διαδικασίας, από τον αρχικό σχεδιασμό μέχρι το λανσάρισμα και την προώθηση. Μπορείτε να επικοινωνήσετε με το Νίκο στη διεύθυνση nkanellis@strategylens.com ή μέσω τηλεφώνου στο 2614 409 251.